Ради крепкого словца
Вступление: Если ваш бизнес часто путают со спортивным клубом... Если партнеры встречают кричалкой: «В России нет еще пока фирмы лучше ЦСК!»... Если хулиганы норовят пририсовать к логотипу лишнюю букву... То надо менять или сферу деятельности, или название.
Задача: Примерно так рассуждала компания ЦСК («Центр Строительного Крепежа»), обращаясь 2,5 года назад в рекламное агентство Idea Fix за тотальным ребрендингом. Свое пятнадцатилетие незаменимые помощники строителей хотели встретить с новым именем и лицом.
Идея: Чтобы решить эту интересную задачу нам пришлось изрядно «пошевелить мозгами». В результате клиенту было предложено две концепции. Абсолютно разные, но очень логичные.
На первую нас подтолкнул … бульдог. Увидев эту собаку на улице без намордника, мы поняли что у нее и строительного крепежа есть нечто общее. А именно — «мертвая хватка»! Чем не название для сети магазинов?
Кстати, если посмотреть в словаре фразеологизмов, что означает выражение «мертвая хватка», то получится практически готовая миссия нового бренда: «Мы никогда не отступаем от своей мечты и всегда добиваемся своего».
Соавтором второй концепции невольно стал «отец рекламы» Дэвид Огилви. Помните его фразу: «Ошибочно было бы использовать заумные слова в рекламе для малообразованных людей»?
Она о том, что в рекламе следует использовать специфическую лексику под разные аудитории. А какой язык у строителей? Это риторический вопрос… Известно, что они все делают «с помощью кувалды и такой-то матери» )
Почему бы не назвать сеть магазинов «крепким словом»? Каким? Никаким! «Крепкое слово» — это и есть название! Даже домен для него оказался свободен: krepkoeslovo.ru. Возможно, именно это решило выбор заказчика.
Фиксация: Строительство нового бренда мы начали с фундамента. Или платформы. Для этого пришлось переделать слова Аль Капоне: «Добрым словом и пистолетом можно добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом…»
Крепежом и «Крепким словом» можно добиться гораздо большего, чем одним только крепежом. Нам есть, чем крыть: ассортиментом, акциями, сервисом и неприлично низкими ценами!
Логотип мы решили сделать двухэтажным. Ведь синонимом «крепкого слова» является фраза «обложить двухэтажным матом». А фирменным элементом сделали черную плашку, которой закрывают нецензурные слова в тексте.
Нашими фирменными цветами стали: черный, белый и красный. Последний как раз является цветом рабочего класса. Все они присутствуют в классической фланелевой рубашке в клетку, которая считается униформой.
Мы решили сделать последнюю фирменной одеждой. Ведь рубаха-парням будет проще найти общий язык с клиентами, спрашивающими «вот такую хреновину, чтобы прифигачить вот эту ***ню».
Таким образом про бренд «Крепкое слово» можно смело сказать, что он «родился в рубашке» ) Но одного этого мало, чтобы стать успешным. Нужны дополнительные фишки. Например, паттерн.
Для создания последнего мы использовали тот факт, что на строительных чертежах разные материалы имеют разное общепринятое обозначение: «Камень, дерево, металл — куда я только болт не клал». Убедитесь в этом сами!
Чтобы люди больше строили с помощью новых магазинов, нам пришлось сперва построить рекламный макет. Его фишкой стали нецензурные стишки, где бранные слова легко угадываются благодаря рифме.
К ним прилагается бренд-персонаж — бородатый мужчина в фланелевой рубашке в клетку с разным крепежом / инструментом. Его мы отсняли в разных ситуациях сразу на пару лет вперед.
Это решение нам потом очень помогло с социальными сетями. Мы получили оригинальный фотоматериал для оригинального контента. Как говорится, был бы повод, а пост найдется. Хоть открытие магазина, хоть введенные санкции.
На санкции введенные
Забивай болты!!!
Их в наших магазинах
Просто до *****
Даже для радио у нас сложился соответствующий ролик. Причем с соблюдением федерального закона «О рекламе».
Мы открылись наконец!
Цены и выбор — просто (пауза) классные)))
ИНФО: Приглашаем в новый магазин строительного крепежа и инструмента «Крепкое слово». Оцените наши неприлично низкие цены по адресу: (адрес)
— «Крепкое слово»: ремонта основа
Результат: Работу над «Крепким словом» можно описать только другими «крепкими словами». Было все! Переоформление магазинов, скандальные рекламные акции, интересные ходы и яркие рифмы…
В результате мы устали от нецензурной лексики и стали в больших количествах читать русскую классику, чтобы очистить язык. А в нашем офисе появилась вот такая табличка: «Просим мат не употре.....!»